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嘉宾简介
陈应福桂花公社创始人
嘉宾访谈
桂林?桂花公社
讲好桂花的故事，树立好桂花的品牌美宿志：您作为桂林市顺昌食品有限公司总经理和桂林桂花公社创始人、桂花树下度假酒店创始人，您当初创办企业的初衷？您能否分享一下一路创业的经历？陈应福：我是年来到桂林的。那时候在老乡开办的食品厂做事，我每天要炒斤糯米，一个月下来挣到40块钱。另外，四位同事主要负责送货的，朝九晚五上班，但一个月却有元的收入。尽管收入有差距，我从来不抱怨。当时，我就明白一个道理：“思路改变出路”。平常去学艺是要交学费的，比如做学徒，做木匠，做修理工之类的。我不但不用交钱，而且还能挣到40块钱，这是老板给我一个学习的机会，能够学习一门养活自己的手艺。后来，送货那几个同事不做了。老板开始让我接手，负责送货，从南到北，从东到西，逐渐熟悉了桂林附近35公里范围内的村寨。甚至是桂林市的每条小街小巷，我都很熟悉周边的地理环境。在这期间，我发现了不少的商机，其中一条就是桂林每年拥有大量的游客，却缺少游客可以携带回去的礼品。基于此，我在年底用前面的积蓄办厂，开始做旅游食品，车间经历让自己清晰了解食品生产的整个流程与控制点，从生产到销售驾轻就熟，让游客能够带走具有桂林特色的风味。美宿志：“金顺昌”在广西和全国食品界都有很高的影响力。您们多年来运营“金顺昌”的企业理念主要有哪些？陈应福：金顺昌已经创业三十三年。三十三年的创业历程，金顺昌一路走过来很不容易，做食品行业不比其他行业，安全风险更大，员工的开支也更大，我们一路过来也经历许多故事。在各界朋友的帮助下，金顺昌上下同心，一路走到今天，并逐步实现了转型。我们一直秉持：利用本地资源，做特色产品，差异化经营的理念。公司起步的时候，我们提出“你无我有，你有我优，你优我特”的战略思维，推出桂花糕、芝麻糕、马蹄糕等系列产品。随着采购成本的增加，激烈的竞争环境就凸显出来了。年金融危机，我们开始思考顺昌食品有限公司的转型升级之路，从做产品转变为做品牌。年，我们一步步做减法，把目光聚焦于桂花，重点开发桂花，挖掘桂花的价值，传播桂花的文化，讲好桂花的故事，树立好桂花的品牌。为此，我们开始用资源的优势做差异化的产品，是全中国第一个用桂花原材料直接加进去看得见鲜花的桂花糕。年，我们正式引进桂林桂花伴手礼的概念，抓住了战略机遇期，实现了从土特产到伴手礼的华丽转变。桂花伴手礼迅速成长为桂林市具有记忆点的伴手礼。从客户群体上来看，桂林市民约占到30%-40%，游客约占到50%-60%。从营业规模上看，第一年开办30家自营店，到第二年增加了20家自营店，一直保持着稳步增长。实践证明，桂花品牌化是具有可操作性的。美宿志：您当初基于什么背景提出差异化经营的理念？请详细谈一谈。陈应福：回想刚办厂的时候，我们采取的是粗放型的经营理念，主要做的是食品加工，比如桂花糕、芝麻糕等第一级产品，不涉及销售终端。根据相关机构的研究调查，小部分旅游土特产商店赚取差价，出现了以次充好、哄抬物价等不良现象，最终造成了本地市民较少会形成购买土特产的消费习惯；外地游客在购买土特产以后的满意度下降，会直接或者间接影响其周围人的购买意愿。调查结果显示出本地土特产市场的发展瓶颈，从业者或者整个行业必须做出改变，思考如何提高本地市民和外地游客的满意度。这深刻提醒了我们必须要有自己的销售终端，将高品质的产品直接呈现给本地市民和外地游客。我们做出的改变就是开设自营店，经营桂林桂花伴手礼公共品牌。这对于整个行业来说，也起到引领、领航的作用，推动了桂林特产市场的整体转型升级。美宿志：在重新定位品牌文化时，您做了哪些方面的调研？您如何打造品牌文化，增强企业文化和企业精神的影响力？陈应福：年，我们要聚焦于桂花，可以做成“小食品大产业”的概念，像台湾凤梨酥、云南鲜花饼类似的品牌化路线。年，我就专程到台湾等地区进行实地考察。我自己租赁一辆汽车，从台北到台南，花费半个月的时间，参观学习蜜蜂故事馆、巧克力共和国、微热山丘凤梨酥等。这些企业都在讲文化内涵，销售产品本身，给我带来了很大的触动。结合桂花文化，我们可以吸引更多的人了解我们的企业文化和企业精神。桂花糕里面不添加任何香精，我们全部采用直接加入桂花的方式去生产桂花糕，遵循的是以人为本的自然理念。正是秉持着人与自然和谐相处之道，我们除了选用桂花作为商标的元素，蜜蜂也被我们考虑在这其中。蜜蜂之所以会被桂林桂花所吸引，必然是因为它所到之处是健康环保、美丽繁荣的桂林。我们所选的食材都是新鲜环保的桂花，桂花里面不会残余农药等成分。而且，蜜蜂非常勤劳地运作，依靠的是团队精神，而不是靠单打独斗，表现和传递出了我们各司其职、分工合作的团队精神。美宿志：您如何理解桂花文化？您认为桂花文化包含了什么样的品格？陈应福：桂花为什么能得到李白、白居易、辛弃疾等大家的喜爱？桂花有什么特殊的含义？我的理解是跟桂花的品格有关系。因为桂花是长在叶子底下的，是不露出来的。虽然它非常低调，内敛不张扬，但是它的胸怀非常广阔，无论你是贫穷还是富有，你在哪里都可以闻到。桂花隐而不显，却香飘万家，代表着桂林人无私奉献的品格，代表着广西人大公无私的品格，甚至是中国人兼济天下的品格。不仅如此，桂花（树）还有很多美好的意义。桂花是十大名花之一，桂花树也是十大吉祥树之一，具有丰富深刻的寓意。而且，单从“桂”的字形方面来看，它是由“木”和“圭”组成的。“木”指的是桂花树，“圭”则指的是王。可见，桂花树不仅是树中之王，还是木中之王。美宿志：桂林市顺昌食品有限公司和桂花公社、桂花树下度假酒店的未来品牌定位？陈应福：桂林桂花伴手礼的成功转型，让我们意识到消费者对高品质的生活的需求越来越旺盛，要满足不同层次消费群体的旅游文化消费心理。那么，文化是什么呢？我认为，生活当中点点滴滴加起来也是一种文化。不同人群对于文化的理解都有所不同，企业有企业文化，家庭有家庭文化，国家有国家文化等等。我们要如何实现桂花文化跟产品融为一体？首先，要响应国家的号召，促进文旅融合发展的一个新模式，实现农业、工业、服务业的产业融合，将桂花作为十大名花的文化优势发挥出来，打造成为中国桂花文化IP。这是我们的出发点，也是顺昌食品有限公司继往开来、创新发展的新起点。其次，需要物质载体来承载桂花故事的发展价值，搭建起宣传桂林桂花文化的公共平台。借助桂花公社的平台优势，我们可以将桂花（树）的美好分享和传递出去。桂花公社和桂花树下度假酒店都是桂林市顺昌食品有限公司团队运营的独立品牌，桂花公社传播桂花文化和开发桂花文创产品，桂花树下度假酒店主要运营度假酒店，三个品牌相辅相成，共同促进中国桂花文化的发展。淡淡的桂花香，浓浓的桂林情美宿志：桂林的高端酒店和民宿很多，桂花树下度假酒店的理念是什么？您认为桂花树下度假酒店的个性之处体现在哪里？陈应福：我们的理念是打造一家有温度的酒店，做成跟人家不一样的酒店。如何做到这一点？就需要桂花树下度假酒店的整体有特色。从设计之初，我们先后到北京、上海、广州等地区考察，考察的结果更加坚定了我们的信念——要做一家有特色的酒店。最终，我们把酒店的个性表达成“淡淡的桂花香，浓浓的桂林情”。每每回忆起桂花飘香的地方，就会联想起桂花树下度假酒店，从那散发出的悠悠桂花香。桂花香成为了我们酒店的记忆点，能够让人们一进来就闻到淡淡的桂花香。这种桂花香是从桂花里直接提取的精油，是比较原生态的味道，没有人工添加的化学成分，给人带来的是很舒服的感觉。美宿志：从土地流转到酒店建设，您经历过哪些不为人所知的辛苦或者辛酸？陈应福：我们从年申请用地，年才完全落实下来，里面涉及到土地审批的问题。年，我们开始规划用地，前后花费了两年的时间来进行市场定位，终于成功说服了合伙人以及股东。因为我们考察过许多高端酒店，相信人们对于美好生活的追求是不变的，人们的生活是往高品质的方向发展的。所以，我们开始建设桂花树下度假酒店的时候，要提供交通便利的地理位置，干净卫生的环境，规范合理的价格等等。做任何事情都不会一帆风顺，总会经历一些困难。桂花公社和桂花树下度假酒店总体来说还是很顺利的。“一个好汉三个帮”，桂花公社和桂花树下度假酒店，一路的成功凝集着许多人的心血和汗水。美宿志：您认为桂花树下度假酒店的区位优势是什么？您最终决定在这里建造桂花树下度假酒店的原因是什么？陈应福：我们选址要考虑很多的因素：第一，这里距离机场有22分钟的车程，距离市中心有10分钟的车程，到桂林北站也有十几分钟的车程，周围还有万象城等商圈，能够满足客人交通、出行、购物等大部分需求。第二，在我们酒店的附近有桃花江、大公馆、刘三姐景观园等，桃花江两岸没有人工痕迹，全部是原生态的。而且，从一条步道一直到芦笛岩附近，现已经成为国家4星级的景区。客人能够将大自然的秀丽风景尽收眼底，体验到大自然巧夺天工般的美妙景致。第三，我们的总厂就在对面，非常方便人员的对接，洽谈商务合作等。美宿志：桂花树下度假酒店的总体格调是什么？桂花树下度假酒店的设计是出于什么考量？陈应福：桂花树下度假酒店既具有桂花文化的传统气息，又集合了年轻、时尚、便捷、商务等现代元素。我们的设计意图就是本土化、便捷化和国际化，设计了50多间房，打造了13种房型，满足不同消费群体的文化消费心理。桂花树下度假酒店不仅拥有舒适的居住环境，还具备齐全的配套设施，享有完备的公共体系。入住桂花树下度假酒店的客人可以享受到动静皆宜、相得益彰的功能区，比如享受悠闲的下午茶时光，品尝桂花系列的点心等。根据客人的实际需求，还可以在包厢里面举办家庭聚餐、生日聚会、闺蜜聚会等，享受烧烤的烟火气息，进行摄影留念的场景。这里面还有很多的惊喜有待于发掘，期待每一位来客的经历和体验。桂林桂林，桂树成林美宿志：您希望桂花树下度假酒店未来达到什么样的目标？陈应福：桂花树下度假酒店从今年年初进入试营业状态，不断邀请行业的专家和旅游达人体验入住，一直在收集各方面的专业性建议和建设性意见。这些入住的体验者肯定了我们的设备设施和服务水平，给我们增加了很多的信心。后来的市场也证明，我们努力的方向是正确的，我们提供的服务得到了积极的回应。桂花树下度假酒店采用的空调是14分贝-24分贝，营造了很安静的住宿环境。与此同时，这些体验者给我们提供了很多宝贵意见，让我们一点一点地去完善它，逐步达到高品质的要求，实现特色化、有文化魅力的规划目标。习近平总书记视察桂林时指出桂林要打造世界级的旅游城市，世界级的旅游城市离不开好的住宿体验，以及当地的在地文化体验。桂花公社和桂花树下度假酒店生逢其时，下一步，重点围绕桂林市委、市*府打造世界级旅游城市的目标，做好自己份内的事，为桂林旅游的品质提供尽绵薄之力。同时，也希望未来桂花树下度假酒店在中国的度假酒店中能有一席之地，为桂林住宿品牌的百花齐放贡献一份力量。美宿志：您提到桂花树下度假酒店量身定制的服务，具体内容指的是什么？与“管家式服务”的区别体现在哪里？陈应福：量身定制的服务，指的是针对老人、小孩、情侣等不同客人提供个性化服务，满足不同客人的多元化需求。这与“管家式服务”不同，不是那种入门后帮脱鞋的标准化服务，我们追求的是在细微之处打动人心，给客人带来有温度的服务体验。举个例子，比如入住的客人想要吃苹果，那么我们的服务员会根据客人的需求去了解附近的苹果，把买到的苹果送到客人的面前，给客人留下记忆深刻的回忆和满满的细节。美宿志：结合“文旅大融合，产业大发展，打造世界级旅游城市”主题，您如何看待桂花树下度假酒店的发展前景？陈应福：一个企业想要健康发展，必须要讲诚信，必须要讲质量，必须要有盈利能力。我们的目标是通过全产业链开发的产品，体现出自身的特色。一个新的产品出来以后，我们才能够得到市场的回馈，用新产品的质量替我们代言。试业期间很多参观者都赞叹：“小小的桂花，你们如何能做得这么惊艳，挖掘到这么多精彩的故事。”其实我想说：“桂林桂林，桂树成林。”目前我们所做的是的工业+文化+旅游的新业态。我们可以依托桂林市的旅游平台，进一步推动顺昌食品有限公司的发展，打造桂花公社的文化品牌。未来需要越来越多的人出谋划策，包括桂花树下度假酒店在内的桂花公社才能繁荣发展。美宿志：在乡村振兴战略背景下，您如何规划桂花树下度假酒店的发展？陈应福：我们是从整体进行规划的，打造成集研学、娱乐、休闲、餐饮为一体的桂花公社。桂花公社由三个部分组成，第一个是桂花文化体验馆，桂花文化体验馆是世界上首家以桂花为主题的沉浸式的文化体验馆，共有“桂香·天香云外”“桂心·顺应自然”“桂冠·状元吉地”等6大主题，是一个以清晰脉络全方位呈现桂花文化的实体平台。每一层楼都是经过精心设计、精心打造的，比如DIY专场，家人朋友、学校师生都可以相约在这里亲自体验桂花糕、桂花香皂等手工制作活动。桂花文化体验馆内有甑皮岩提供的万年桂花种子，成为体验馆的镇馆之宝。据我们了解，目前在中国和世界上，还没有沉浸式的桂花文化体验馆，所以，桂林桂花文化体验馆应该是世界上第一家沉浸式桂花文化体验馆。第二个是桂花树下度假酒店，与桂花文化体验馆、桂花文化主题园林公园等公共平台组合，拥有齐全的配套设施以及量身定制的服务。入住桂花树下度假酒店的客人，可以参观游览桂花文化体验馆、桂花文化主题园林公园等，享受到自助餐厅等特色项目，享有礼品赠送等多重优惠。我们用心设计自助餐厅的菜单，里面倾注了我们很多的心血，致力于推出多样的菜式和丰富的口感，比如桂花冰激凌、桂花咖啡、桂花柚子茶等特色食物。尤其是我们把这份对于食物的用心，也延续到了我们的服务里面，为来客提供舒适舒心的服务内容。第三个是桂花文化主题园林公园，桂花文化主题园林公园由百年桂花古树、天空之境、星空玻璃屋等4大主题组成，是一个综合性桂花文化博览园。比如在天空之境里面，可以引发云影相随、水波潋滟的兴致，享受一派闲适淡雅的悠闲生活。在星空玻璃屋里面，既可以观赏到曼妙的夜景，又可以赏雨。不得不提的是星空玻璃屋旁有一株多岁的古桂花树，它原来是在平乐县的，被泥石流冲倒了，我们特地将其救助回来，守护住了宝贵的桂花树。采访人丨张迪（美宿志创始人、资深媒体人）
文字后期丨阿达（美宿志编辑）图片来源丨桂花公社中国美宿创始人（主理人）第一本原生态访谈书籍??▲微店购书