白癜风最好的医院 http://pf.39.net/bdfyy/bdfyc/150505/4618892.html第一次见李乐时，他热情地分享了桂花乌龙茶。伴着上海十月的阳光与微风，在公司的露台上，喝着茶，听他讲述香水与五朵里（UTTORI）。在他的话语间能够读懂作为中国小众香水品牌创始者，他的情怀与理想。就像在今天，如果说中国小众香水，一定会有五朵里；如果说桂花味道的香水，一定会是五朵里。这是五朵里在中国香水市场耕耘多年的“战果”，也是李乐跟团队不断奔跑的动力与信念。∨
用国人熟悉的味道讲故事
桂花是五朵里的标签也是大家的
如同《中国合伙人》一样，李乐跟两位朋友一同创建了五朵里。在此之前，三位合伙人拥有着各自不同行业背景，李乐是做企业管理咨询出身，另一位扎根营销行业多年，而唯一与香水行业有关联的则是第三位合伙人林克，他是一位极有个性的香精行业专家,成立五朵里后，三人也根据自身以往经验分管所擅长的板块。“我们最核心的资源是有一个合伙人在这个行业做了很多年，必须得有一个能稳住阵脚的产品专家来把关产品，大家才会来做这件事。要不然跨行如隔山，如果随意跨界的话，那可能只能做一个昙花一现的产品，没有办法做一个深入人心的品牌。”三人于是创立了五朵里品牌，以中国植物花卉为灵感进行创作，致力于打造独特的东方韵味。“我们一开始就推出桂、梅、兰、含笑系列，从名字就看得出，都是全国各地大家平时见到过的东西。这就是品牌的出发点，用中国人熟悉的、身边的味道，来讲述我们自己的故事。”但对讲好中国故事这件事，李乐表示，“我们不会刻意去追求古风，现在的国潮风格有时太过标签化，比如一定要追求复古或者怀旧设计。作为小众风格还行，但作为面向大众市场的产品，就会离我们的日常生活有点远。我们追求的是更适合我们日常使用场景的香水，不是去复刻唐、宋年间的文人墨客、士大夫是怎么用香，因为这个已不可考了，而且离我们现实太远。所以，我们的产品要能够融到日常生活，适合不同风格的场景，这就是我们现在的中国故事。”不刻意标签中国故事的五朵里，却有自己标志化的香味——桂。在今天提到桂花味道的香水，一定会想到五朵里，所以在一定程度上，“桂”成为了品牌标志性产品，也是其成名之作。这也是创始人团队所乐意看到的结果。五朵里的“桂”表达着欢愉的情绪，其采用大比例天然桂花原精，加以大马士玫瑰和印度茉莉进行点缀，带给人沁人心脾且馥郁悠长的香。今年市面上出现了很多桂花香型的香水香氛产品，面对市场竞争，李乐认为小众香水市场才刚刚起步，需要依靠大家一起做大，而不是靠某几个品牌单打独斗出来。“桂花香味，除了香氛产品，还有食品饮料行业，大家都在做，这是好事。说明我们真的开始重视身边熟悉的美好事物，创造出属于我们自己的文化符号的产品。”“桂”这一主题是五朵里将会一直延续下去的产品系列，在此基础上，品牌将以香味为核心，以香水为主要品类，并不断衍生出蜡烛、家居香氛、身体护理等产品，产品线更加丰富多元。∨
线上多渠道投放看重ROI
三类线下合作渠道触达消费者
在谈及市场之时，李乐分享了他对香水市场现状的认知。“相较于彩妆与护肤，香水的体量是非常小的，很难做出来像花西子或完美日记这么快速增长的品牌。”作为非功能性的产品，国内消费者对香水的认知还处在起步阶段，要试、要尝鲜，还没能找到属于自己的“本命香”，还没形成稳定的消费习惯。大部分消费者喜欢花样多、容量小的产品。因此，为了与这群起步阶段的消费者，特别是年轻消费群体直接接触，五朵里构建起自己的私域流量（粉丝群）获取最直接的反馈。另外，品牌还经常跟香水博主合作，获取他们的专业反馈，同时带动其粉丝与品牌产生互动，并形成销售转化。五朵里十分看重营销投放的专业性和实际效果。“我们发现可能对香水这个比较特别品类来讲，KOL自身的专业性比平台更重要。五朵里在抖音、B站、小红书、微博都有投放。前几年是微博和小红书效果比较好，那时香水KOL以图文形式为主。这两年B站和抖音发展起来，香水KOL也逐渐转战到视频平台。由于香味无法视觉化呈现，因此无论平台的展现形式如何，KOL知识性、趣味性、专业化，能打动粉丝的内容产出能力，是最重要的。”接力营销布局，五朵里线上线下全方位搭建自己的销售渠道，以期更好地触达到消费者。除天猫旗舰店、小红书、一条、得物等线上渠道外，品牌还在全国拥有50多家线下渠道合作伙伴。在合作方的挑选上品牌非常看重双方品牌调性的契合程度。目前其合作伙伴主要有三大类，一是书店。五朵里选择的并不是传统书店，而是强调人文生活美学的书店，比如单项空间。其所强调的设计感、人文化风格与五朵里的品牌风格相匹配，这类书店的客群，具有很强烈的香水、香氛类产品购买热情。第二类是专门的香水集合店，这类店铺在国内还比较少见，广州的白鸟之歌、青岛的不厌生活是其中的代表。这类垂直专业的香水集合店近两年不断兴起，并致力于推广香水文化，在当地香水爱好者群体中有较强的影响力。第三类是设计师品牌服装店、生活方式买手店等综合性的门店。“我们合作的都是一些设计师品牌，他们在自有品牌服装之外，会引入一些配饰、香氛类等产品，以丰富品类，为他们的粉丝提供完整的生活场景。”目前五朵里合作的线下渠道并不算多，品牌在渠道的建设上，如同其营销一样，更看重质量。对于时下火热的新锐CS渠道，五朵里也是抱着开放的心态，以匹配度为出发点寻找双方的合作。在未来，会持续发力的打造更多元化渠道，尽可能触达更多用户。∨
海外品牌占主导格局短期不会消失
小众不在销量多少而在是否坚持自我
年之前，国内的中高端香水市场基本被进口大牌占据。国外小众品牌通过海淘、代购等方式进入中国。近几年国外小众香开始通过正规渠道进入中国，国内原创的香水品牌也开始快速增长。作为中国原创香水品牌，未来如何发展，这一点，李乐看得通透且全面。目前，海外香水品牌在中国占据着主要的话语权，在这之下，中国小众香水品牌想要破局而出，面对着强大的竞争对手。“目前，国外品牌占主导的格局在短时间内不太会改变，因香水本就是西方舶来品，在这个行业它们已经积累了上百年。这种品牌沉淀中国新兴品牌短时间内很难获得，也只能靠时间慢慢去打磨，用好产品积累口碑。”具体挑战来自于方方面面，从底层的供应链管理至顶层的品牌建设都如此。在供应链方面，日化香精高度集中在已具有上百年历史的全球香精巨头手中，这些巨头所累积的原料、技术、作品和审美等都是中国企业在短时间内难以超越。但得益全球化分工的今天，我们可以借助它们的力量，将全球技术结合中国审美，可以更容易、更快的做出品质上媲美国外大牌，但风格上有极大差异，更适合中国消费者的香水，也算是弯道超车。我们对此相当自豪。国内包材供应链本身的现状也决定了中国品牌发展所面临的挑战。“刚开始我们这些新兴品牌去找国内供应商，每一家的订单量都不大，同时我们对包材的质量要求比较高，对做惯了大批量出口订单的国内供应商而言，也是挑战。这就导致了新兴品牌在整个供应链的把控上话语权不大，开发新产品时难免会受供应链的制约。不过随着近年出口市场下滑，国内市场快速增长，国内供应商也开始转型，积极拥抱国内新兴品牌。”在品牌建设方面，像娇兰、香奈儿等品牌都是在百年文化的沉淀中构建起自己厚重且悠长的品牌形象，不管时尚风潮如何变幻，依然能够受到一代代消费群体的喜爱，这是品牌文化的魅力。这是新兴品牌很难快速建立起来的，“在品牌建设上，我们希望从日常的生活出发，挖掘身边美的东西，建立属于五朵里的风格美学：日常的、简洁、自然的，和容易穿着的。并从命名，包装，气味上，我们要一步一步的明确品牌风格，并用不断的用产品创新与推广来强化它。我们想做的是ArtisanParfums（艺术香水），这并不是一个细分品类，而是一种风格。”所谓小众，其实更多是想强调自己原创的一些概念、思维或者是表达，而不只是复制某种市场的潮流。对此，李乐说，“我们的品牌理念就是把日常之美通过香味给挖掘出来。除了像桂花、腊梅等比较直白的香味，还尝试了更偏国风的香气，比如纸和墨，介于直白和抽象之间的感觉。并不是说我们要复刻一瓶墨水的味道，而是把一种书卷气的意象包含在里面。另外还有更抽象的风格，像风和光，虽然也是我们日常熟悉的元素，但风、光本身并没有味道，每个人对它有不同的解读，我们会做得更抽象一些、更复杂一些。”正如品牌今年的年度新品“年少/轻狂”品类，以玫瑰元素创作出两款意境完全不同的香水，去表达更为抽象的一个中国成语，大获好评。因此，在李乐看来小众并不是指受众的小众，随着品牌的快速发展，品牌必然会面向更大众化的市场受众，但这并不影响其强调原创性的“小众”化内核。当“小众”被越来越多人接受后，品牌要思考的是，是否还能够坚持之前的品牌风格。李乐的认知是，其实没必要把自身定位到小众或大众，因为对品牌来说，最重要的是做出来符合品牌风格且受欢迎的好产品。“其实从做产品的角度而言，能做出广受大众欢迎的香味是非常具有挑战性的。在香水发展史上，有一些价位不高，但开创了时代风潮，进而变成了‘大众街香’的香水，其实都是里程碑式的经典作品。如果从专业的角度来讲，能做出这么一款产品，那真是莫大的荣幸。”不纠结于小众与大众，只醉心于自我风格坚守与打磨大家喜爱的产品。就像李乐所说，“但凡是真的想做品牌的人，都希望能够沉淀下来一些东西，品牌是经得起时间考验的。”
丨责任编辑：Cecelia
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